Thomas und Phillip waren für uns am 19. September bei der diesjährigen OMK in Lüneburg dabei. Um möglichst viel mitnehmen zu können, haben sie sich vor Ort aufgeteilt. Doch bei über 40 Vorträgen auf insgesamt 7 Stages konnten sie nur einen kleinen Teil dieser riesigen Veranstaltung mitnehmen.

Wie sie sich durch die Masse der 1.500 Teilnehmer gekämpft haben und ob sie auch immer einen Sitzplatz ergattern konnten, das berichten sie in unserem Recap!

Von Brandlove, Customer Journey und Social Media

Phillip ist bei Online-Profession Teil des Social Media-/Paid-Advertisment-Teams und hat sich hierzu die passenden Vorträge herausgefischt. So hat er die OMK erlebt:

Prof. Dr. Jürgen Seitz: Marketing Innovation – Klassische Markenbildung funktioniert nicht mehr

Der erste Vortrag, den ich besucht habe, hielt Prof. Dr. Jürgen Seitz, seines Zeichens Professor für Marketing, Media and Digital Industries an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Er beschäftigte sich mit Brandlove, wie man diese aufbaut und wie man durch bzw. mit ihr mehr Erfolg erreicht. Eine Brandlove oder auch generell eine Positionierung zu einer Marke kann durch Botschaften erreicht werden. Als Beispiel nannte Seitz Amazon: hier steht nicht die Brandlove im Vordergrund, sondern die Botschaft. Wichtig ist für uns bei Amazon also nicht die Marke an sich, vielmehr geht es uns darum, dass wir als Kunde an erster Stelle stehen, unsere Pakete pünktlich erhalten und einfach auf eine riesige Produktauswahl zugreifen können. Die Kundenerlebnisse, die persönliche Experience ist also viel wichtiger. Ich muss nicht das Produkt einer Marke lieben, sondern die Botschaft. Die Story macht den Erfolg aus.

Aber was ist die Story des Unternehmens? Menschen lieben Geschichten und können durch besonders gute eine Brandlove aufbauen. So lässt sich im Endeffekt auch eine Marke durch Storys aufbauen. Entscheidend ist, dass der Kunde die Story der Marke und ihr Image mag. Durch einen persönlichen Bezug differenziere und bevorzuge ich die eine Marke gegenüber der anderen. Auch nicht zu unterschätzen ist der Wunsch des Kunden nach Bequemlichkeit. Beispiel Uber: Beim Taxi fahren finden wir es lästig, am Ende noch sitzen bleiben zu müssen um zu bezahlen. Kein Problem bei Uber: Hier zahlt man über die App und kann sofort aussteigen, wenn man am Ziel ist, ohne noch 1 bis 2 Minuten fürs Bezahlen zu vergeuden.

Jens Fauldrath: OnPage SEO Audit – Warum ein Tool kein Audit kann

Jens‘ Vortrag war richtig gut und wie von ihm gewohnt sehr unterhaltsam! Er ist Geschäftsführer und Gründer der Agentur [get:traction] und hat über Audits gesprochen. Ein Audit kann immer nur den jeweiligen IST-Zustand aufzeigen: Um diesen zu ermitteln greift Jens zunächst auf die Google-Analytics- und die Google-Search-Console-Daten zu. Nach deren Analyse folgt der Content-Audit und eine Wettbewerbsanalyse. Maßnahmen zur Optimierung lassen sich so herausfiltern – was letztendlich sehr wichtig für die Customer Journey ist!

Ein gutes Audit führt Fehler auf ihre Ursachen zurück und berücksichtigt die Ziele der Website, sowie die Ressourcen und Fähigkeiten des Websitenbetreibers. Jens Fauldrath

Geschäftsführer und Agenturgründer, [get:traction]

Die Customer Journey durchlebt der Kunde dann in verschiedenen Phasen:

  • Non Aware = Kunde weiß noch nichts von seinem Problem
  • Problem Aware = Kunde kennt sein Problem
  • Solution Aware = Kunde kennt die Lösung zu seinem Problem
  • Product Aware = Kunde kennt das Produkt, das er für die Lösung braucht
  • Phasendurchlauf wiederholt sich so lange bis zum Kauf

In jeder dieser Phasen muss dem Nutzer mit der richtigen Ansprache begegnet werden. Ein Nutzer in der Problem Aware-Phase kann noch nicht viel mit dem direkten Produkt anfangen. Da wird zuvor eine informative Landingpage benötigt, um die Phasen Problem Aware bzw. Solution Aware zu durchlaufen.

Felix Beilharz: 11 knackige Social Media Hacks

Versprochen hat Felix Beilharz, der Online-Marketing-Experte und Speaker, 11 Hacks – abgeliefert hat er am Ende 13!
Die 5 Hacks, die mir am stärksten im Gedächtnis gebliebenen sind, lauten:

1. Teilen von Content
Längere Blogposts werden wesentlich öfter geteilt als kürzere – das belegt sogar eine Studie. Das Gleiche gilt für vertrauenswürdige Inhalte, welche logischerweise ebenfalls häufiger geteilt werden. Vertrauen kann man beispielsweise durch Autorenbiographien am Ende eines Blogposts erzeugen.

2. Trigger für Viralität/Interaktion
Emotionen sind der Trigger für Viralität/Interaktion, z.B.: Provokation und Polarisierung, Zugehörigkeit/Wir-Gefühl, Angst, Nostalgie, Narzissmus.

3. Social Spionage
Social Media-Ads können mit dem Tool Bigspy ausspioniert werden.

4. Effektivere Instagram-Stories
Es gibt Tools, mit denen man die angeschauten Punkte einer Story Ad nachvollziehen kann. Sie funktionieren sozusagen wie eine Heat Map, die anzeigt, wo genau der User hinschaut. Dadurch kann man ermitteln, dass weniger Inhalte in einer Story besser funktionieren, als viel Bling Bling, etc. Das garantiert auch, dass sich der User stärker auf die Person konzentriert, die spricht.

5. Deeplinks für Apps
Wenn ich auf meiner Website einfach nur mein IG-Profil verlinke und der Nutzer dort drauf klickt, öffnet das Handy den Browser und darin Instagram (denn vermutlich ist niemand im Browser auf IG angemeldet). Besser wäre es, einen Deeplink zu erstellen, der dann automatisch die App auf dem Handy öffnet. Bestes Tool dafür: www.urlgeni.us

Über Datenanalyse, Foodboom und Keywordrecherche

Thomas ist SEO-Consultant bei Online-Profession, ist also einem etwas anderen Interessensschwerpunkt gefolgt. Das ist sein Bericht:

Tom Alby: Sherlock Holmes der Daten oder die Kunst der Interpretation

Da der Raum „Masterclass 3“ im 1. Stock leider viel zu klein gewählt war, wurde ich mit vielen anderen Interessenten an der Tür abgewiesen. So habe ich mir anstelle das Vortrags von Anke Probst Tom Alby reingezogen und wie er als Sherlock Holmes Daten interpretiert. Tom Alby ist Chief Digital Transformation Officer bei Euler Hermes Deutschland. Und wie bei eigentlich jedem anderen Beitrag über Datenanalyse findet sich auch in seinem Vortrag der wohl wichtigste Anhaltspunkt wieder: Ohne Ziele sind KPIs völlig unnütz.

Alle Daten sind sinnlos, wenn damit nichts gemacht wird.

Tom Alby

Chief Digital Transformation Officer, Euler Hermes Deutschland

Auch ich habe es erlebt und bin teilweise selbst dem Wahn verfallen möglichst alle Daten zu sammeln, die ich nur kriegen kann. Rückblickend liegt ein Großteil dieser gesammelten Informationen immer noch ungenutzt auf irgendeinem Datenspeicher herum. Die dort hinein investierte Zeit hätte ich mir genauso gut sparen können und besser auf gezielte Daten und deren Analyse verwenden sollen. 

Wenn Google Analytics auf einer Website eingebunden wird, ohne weitere Features und Tags zu implementieren, bleiben einige Informationen auf der Strecke. So beispielsweise die Verweildauer: Diese wird gemessen von der ersten (Besuch der Website) bis zur letzten Aktion auf der Website. Und genau hier liegt das Problem: Google Analytics kann nicht erkennen, wann ein Nutzer die Website verlässt, weil er durch das Verlassen der Website keine trackbare Aktion verursacht. Folglich wird die Verweildauer auch nicht korrekt berechnet.

Google Trends ist eines der coolsten Datenanalyseprogramme von Google, wird aber von vielen Nutzern schlichtweg missverstanden. Die Informationen in Trends sind normalisierte Durchschnittswerte, die auf einen Zeitraum berechnet werden. D.h. nur weil es einen Peak bei einer Anzeige gegeben hat, bedeutet das noch lange nicht, dass es sich um einen gravierenden Zuwachs der Suchanfragen handelt. Verändert man den Zeitraum um den Peak herum, ist dieser meist gar nicht mehr vorhanden. In Trends lassen sich quasi auch Äpfel mit Birnen vergleichen. Daraus kann man dann aber natürlich selbst eine Ableitung kreieren, die einem gut passt.

Malte Steiert: F*ck up Stories und Erfolge eines Gründers – Foodguide meets Red Bull Basement University

Persönlich als „Foodie“-Interessierter habe ich mir die Beiträge von Malte Steiert, Co-Founder und CEO von Foodguide, und Sebastian Heinz (FOODBOOM) vorgemerkt und tatsächlich diesmal auch einen Platz bekommen.

Herr Steiert berichtete zunächst über seine Fehler und Fehltritte in der Geschichte von Foodguide. Ein Klassiker war, dass bei der Ausstrahlung von „Die Höhle der Löwen“ sein Server die plötzliche Besucherlast nicht verarbeiten konnte. So hat er sich innerhalb kürzester Zeit 400 Ein-Stern-Bewertungen eingehandelt. Er und sein Team haben fast ein Jahr benötigt das Bewertungslevel auf mittlerweile 3,5 anzuheben.

Anschließend ging es in dem insgesamt 20-Minütigen Beitrag um die Aktion eines großen Energy Drink-Herstellers, bei dem Studenten Ideen einreichen können, um das Leben auf dem Campus zu verbessern, zu verschönern, zu optimieren. Warum diese Aktion bei der Entstehung von Foodguide hätte helfen können, ist mir nicht ganz klar geworden. Vielleicht hätte so eine Aktion die App noch mehr beflüüügelt.

Sebastian Heinz: Cash for Content: Wie es FOODBOOM gelingt, publizistische Arbeit im digitalen Bereich angemessen zu refinanzieren

Die Entstehungsgeschichte von FOODBOOM und wie sich daraus die vielen verschiedenen Vermarktungsstrategien von Sebastian Heinz, dem Geschäftsführer von FOODBOOM, und seinem Team entwickelt haben war sehr unterhaltsam. FOODBOOM hat ab sofort einen Follower mehr! Dadurch, dass die vielen Rezeptportale auf UGC bauen und dementsprechend leider oftmals nicht nur fehlerhafte Rezepte, sondern auch schlechtes Bildmaterial dazu geliefert wird, hat es sich FOODBOOM zur Aufgabe gemacht, hochwertige Inhalte zu schaffen. Und das zahlt sich aus. Nicht nur, dass etliche Marken feste Kooperationen mit FOODBOOM eingegangen sind, auch eine große Supermarktkette lässt ein auf ihr eigenes Label gebrandetes Konzept von FOODBOOM umsetzen.

Vorteil ist, dass bei den vielen Kooperationen auch zusätzliches Film- und Bildmaterial anfällt, das direkt weiterverwendet werden kann. Eine richtig gute und runde Sache.

Norman Nielsen: Marketing in an Assistant world – So gewinne ich maximale Aufmerksamkeit!

Aus Norman Nielsens (brandkraft) Vortrag habe ich einige Tooltipps mitgenommen: Rascasse z.B. ist eine KI-basierte Audience Intelligence. Rascasse analysiert das Online-Verhalten von definierten Zielgruppen über verschiedene Quellen hinweg. So können Zielgruppen sehr genau angesprochen werden.

Als Customer Care-Tool empfahl Norman das Ultimate AI Tool. Die Künstliche Intelligenz gibt den Mitarbeitern im Callcenter Textvorschläge zur Behebung von Kundenproblemen. Bezüglich der Nutzung von Mobilgeräten hatte Norman für die Zuhörer den Tipp, sich mit PWA zu befassen. Die Funktion Add to Home fügt auf dem Smartphone einen Button hinzu, der mit der Website verlinkt ist. Auf dem Smartphone sieht der Button wie eine App aus. Der Nutzer klickt drauf und schon ist er im Internet auf der Website. Wenn jetzt noch Inhalte vorgeladen werden, merkt der Nutzer noch nicht einmal, wenn er sich in einem Bereich mit schlechter Netzabdeckung befindet. Die meisten Daten sind ja schon vorher geladen worden. Auch Amazon hat zum Thema Ladezeiten eine Studie durchgeführt, bei der sich herausstellte, dass bereits bei einer Verlangsamung um 100 ms mit 1% Umsatzeinbußen zu rechnen ist.

Da Norman in seiner Vergangenheit eine Unmenge an Content hat schreiben lassen, kam er auch an AX Semantics nicht vorbei. Man lädt seine produktspezifischen Informationen hoch und die Maschine erstellt passende Produkttexte.

Ein weiteres cooles Tool ist Talk to Transformer. Hier gibt man einen einleitenden Satz vor und die künstliche Intelligenz generiert die Fortführung der Geschichte. Zitat von Norman: „Das würde ich sogar meiner Tochter als Gute-Nacht-Geschichte vorlesen.“ Im Englischen klappt das alles ganz prima. Versuche in deutscher Sprache sind dagegen eher – naja, mittelmäßig ausgefallen.

Alles in allem hat uns Norman etliche Tools mitgebracht, bei denen die Inhalte der eigenen Website individualisiert werden können. Mit Hilfe von Personalisierungen dieser Inhalte auf den einzelnen Nutzer lassen sich deutliche Umsatzsteigerungen erreichen, wie es bei der Website von zoro.com der Fall war. Diese hatten die Navigation an das Verhalten der Nutzer angepasst. Soll heißen: Ein männlicher Nutzer interessiert sich aufgrund seines Suchverhaltens nicht für rote Damenpumps, folglich hat zoro.com diesen Bereich der Navigation nicht eingeblendet. Das Ergebnis: 10% mehr Umsatz.

Damit Normans Lieblingsthema „Voice Search“ nicht zu kurz kam, gab es auch hier noch ein paar Tipps, wie z.B. dass die Inhalte dringend mit Rich Snippets ausgezeichnet werden sollten und deren Inhalte entsprechend optimiert werden. Denn diese werden von den Voice Search Maschinen in 90% aller Fälle vorgelesen. Hier muss man also ein wenig Marketingverstand mit einfließen lassen, um so auch die aktuell vielleicht noch kleinere Zielgruppe abzuholen.

Benedikt Kirch: Content-Marketingstrategie: Wie gelingt es OBI, in den Suchanfragen stets ganz oben zu landen?

Benedikt, Team-Manager SEO bei OBI, gab Einblicke in die Strategie von OBI, die sich in allererster Linie auf hochwertigen Content stützt. Dabei geht man konkret auf die Probleme ein, die die Kunden bei ihren Heimwerkprojekten haben. So können Websitebesucher bereits bei der Beantwortung einer Frage in die Customer Journey eingefügt werden und im besten Fall zu zahlenden Kunden konvertieren.

Bei der Priorisierung des Contents, also der Entscheidung, zu welchen Problemen und Fragen Inhalte erstellt werden, spielt eine Analyse der dazu passenden Produkte massiv mit ein.

Wie hoch ist deren Marge? Gibt es überhaupt passende Produkte im OBI-Sortiment? Wenn nein, macht es Sinn diese Produkte mit aufzunehmen? Wie hoch ist die Nachfrage nach Produkten? …

Ein sehr cooler Beitrag von Benedikt, der mal wieder zeigt, wie umfangreich und wichtig eine Keywordrecherche ist und welchen Nutzen in den verschiedensten Bereichen man aus den daraus gewonnenen Informationen ziehen kann.

Ein krönender Abschluss: Influencer-Marketing

Jean-Paul Daniel & Tom Nollau: Warum Marken immer noch bares Geld verbrennen – und wie es besser geht

Zum Abschluss eines vollgepackten Konferenztages haben sich Phillip und Thomas einen letzten Vortrag noch zusammen angehört. Jean-Paul Daniel und Tom Nollau haben über Influencer Marketing gesprochen und ihre 3 Gebote mit den Teilnehmern geteilt:

  1. Gebot: Kampagnen ganzheitlich denken
    Influencer-Marketing sollte nie isoliert betrachtet werden, sondern immer als Teil der ganzen Kampagne.
  2. Gebot: Content von Influencern selber nutzen
    Den bereits bestehenden Content von Influencern kann man sinnvoll selber nutzen. Dafür geht man Kooperationen ein.
  3. Gebot: Wirkung immer messen
    Die Messung erfolgt über die Marktforschung. Da für Instagram höhere Budgets bereit gestellt werden können, verschieben sich die KPIs.

Betonen kann man an dieser Stelle auch noch den Wert eines Likes oder eines Kommentares – dieser steigt logischerweise mit dem Alter des Users. Jüngere Nutzer geben ein Like oder hinterlassen einen Kommentar auch als einfaches Zeichen dafür, dass sie einen Post gesehen haben. Ältere Nutzer hingegen liken tendenziell nur, wenn sie vom jeweiligen Post überzeugt sind.

Unser Fazit zum OMK 2019

Wie im letzten Jahr war die OMK auch dieses Mal eine Reise wert. Schade war nur, dass man teilweise nicht in die Wunschvorträge kam, da es schlichtweg zu wenig Platz in manchen Räumen gab. Der Andrang war also extrem stark, die Besucher entsprechend motiviert und bis auf ein paar Kleinigkeiten kann man nur sagen: Danke an Web-Netz und die Leuphana Universität, die die OMK möglich machen. Wir kommen nächstes Jahr gerne wieder!

 

Bilder: web-netz/ Jan Axmann, KAIPS Marketing und web-netz/ Kevin Nöst