Im Rahmen der im September gestarteten Münster Online Marketing Meetups fesselte Michael Höcker, Leiter Online Marketing Strategie bei der Landwirtschaftsverlag GmbH, die Zuhörer mit einem spannenden Vortrag zum Thema “Social Media Strategie, Newsfeed Algorithmen und Social Advertising”.

Nach einer kurzen Vorstellung seiner Person zeigte Michael was zu seinen Aufgaben als Leiter Online Marketing Strategie bei der Landwirtschaftsverlag GmbH gehört und welche Learnings sich daraus für andere Unternehmen ableiten lassen.

Sehr praxisnah zeigt er welche Social Media Kanäle für welches der verlagseigenen Print Magazine wie genutzt wurden und was für Ergebnisse erzielt werden konnten.

Von Facebook bis hin zu Whatsapp / Messenger Bots wird hier jedes Potenzial genutzt um die landwirtschaftliche Zielgruppe zu erreichen:

“Fans, Follower, Abonnenten… aber was zählt, ist Interaktion und Reichweite!”

Durch die auf Basis der 3 gesetzten Ziele “Reichweite”, “Markenbildung” und “Monetarisierung” definierten KPIs und deren Auswertung wird schnell deutlich, dass der Fokus bei der Auswertung nicht allein auf die Anzahl der “Fans” oder “Likes” gelegt werden kann. Heutzutage kommt es insbesondere auf Reichweite und Interaktion an.

 

Je nach Plattform erkennt man hier auch bei der Zielgruppe des Landwirtschaftverlags deutliche Unterschiede:

Während der Landwirtschaftsverlag bei Facebook mit über 230.000 die mit Abstand größte Anzahl an “Fans” (im Vergleich zu den restlichen Plattformen hat) hat, sieht man, dass die Interaktionsrate bei nur einem Prozent (und häufig sogar deutlich darunter liegt). Bei Instagram hingegen sieht das deutlich anders aus. Hier werden Interaktionsraten von bis zu 9,25% erreicht.

Unterm Strich wird hier nochmal deutlich, dass die Anzahl der Fans / Follower an sich erstmal nichtssagend ist! Mit dem richtigen Content an der richtigen Stelle zur richtigen Zeit muss der Nutzer zur Interaktion getrieben werden.

“Relevanter Content … für passende Zielgruppen zum richtigen Zeitpunkt”

Der in Sozialen Netzwerken funktionierende Content muss das zeigen, was die jeweilige Zielgruppe sehen möchte um Sie zum interagieren zu bewegen. Als allgemein gültiges Beispiel nannte Michael den Content, den er als “EulenContent” bezeichnet. Solcher Content muss auf die jeweilige Zielgruppe gemünzt werden und zum für die Community relevanten Content werden. Bei der Zielgruppe des Magazins top agrar funktioniert insbesondere der “Traktor-Content” sehr gut:

Relevanter Content… durch aktives Community Management!

Da die frequentierte Erstellung von Content sehr zeitaufwendig und umständlich sein kann greift der Landwirtschaftsverlag hier auf User generated Content in Form von zugesandten Bildern und Videos zurück, die anschließend in einem passenden Kontext auf der jeweiligen passenden Plattform präsentiert werden:

Sehr spannend in diesem Zusammenhang war auch der viralste Post der Facebook Seite “profi”, welche im Jahr 2015 über 280.000 Likes und fast 3.000.000 Post Klicks generieren konnte bei einer Reichweite von nahezu 20.000.000!

Das Erreichen solcher Zahlen ist heute aufgrund der geänderten Social Media Algorithmen jedoch nahezu unmöglich. Das Problem hierbei ist, dass es zu viele Informationen für einen Newsfeed gibt und somit nur noch die Informationen ausgegeben werden, die für den jeweiligen Nutzer relevant sind.

Als kleinen Tipp zwischendurch präsentierte Michael noch kurz das Thema Chatbot via Messenger. Mit vordefinierten Chatsquenzen zu verschiedensten Themen (z. B. eine automatische Benachrichtigung für Landwirte zum aktuellen Schweinepreis) kommt der Landwirtschaftsverlag auf Öffnungsraten von über 99% bei einer Klickrate von ca. 72%!

“Algorithmen beeinflussen eure Reichweite!”

Die wichtigsten Faktoren der Newsfeed Algorithmen sind hier laut Michael Interaktion, Zeit und Loyalität:

Durch die Änderungen der Newsfeed Algorithmen in den letzten Jahren ist bei vielen Fan-Pages die Reichweite enorm gesunken. Der Rat von Michael besagt hier, dass man nicht in Panik verfallen sollte und stattdessen permanent analysieren und optimieren sollte. In einem stetigen Prozess sollten A / B Tests gefahren werden, die unterm Strich dazu führen, dass die Newsfeed Algorithmen die veröffentlichen Inhalte wieder als relevanter erachtet und somit die Reichweite wieder steigt.

Ein weiterer großer Vorteil neben der Steigerung der organischen Reichweite ist die Minimierung der Kosten für Ads. Je besser der Content auf die jeweilige Zielgruppe optimiert ist, desto weniger muss man für die Ads letztendlich bezahlen.

Konkret hat der Landwirtschaftsverlag hier mehrere verschiedene Zielgruppen auf Basis von vergangenen Interaktionen, welche mit verschiedenen Inhalten unterschiedlich angesprochen werden können:

Gemessen an der “Hauptconversion” des Magazins “top agrar”, was die Bestellung eines kostenlosen Test-Abos für die Zeitschrift ist, kann man deutlich erkennen, was die Optimierung in diesem Fall gebracht hat:

Grundsätzlich rät Michael dazu Personas auf Grundlage von echten Daten zu erstellen und genau die Zielgruppe zu identifizieren, die mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit konvertieren werden. Hier kann der Analytics Bereich im Facebook Business Manager sehr behilflich sein. So können Streuverluste minimiert und massiv Kosten eingespart werden.

Fazit

Mit einem lockeren und lustigen Vortragsstil hat Michael das Thema “Social Media Strategie, Newsfeed Algorithmen und Social Advertising” sehr spannend und praxisnah vorgetragen.

Zum Schluss des Vortrags gab Michael Höcker noch einige zusammengefasste Learnings mit, welche die Inhalte des Vortrags sehr gut zusammenfassen:

Wie immer ging es nach der Vortragssession dann in den Networking Teil über, wo sich fleißig zu den Themen Social Media und Online Marketing im Allgemeinen ausgetauscht wurde.

Wir freuen uns über die rege Teilnahme an diesem Meetup und bedanken uns nochmal ganz herzlich bei unserem Speaker Michael Höcke!