Am 22. Januar 2019 hat der SEO-Experte und Agenturgr├╝nder Julian Dziki ein Video zu Linkbuilding ver├Âffentlicht, das einige Aufmerksamkeit in der SEO-Szene bekam. Der Titel war angemessen provokant:

Linkaufbau lohnt sich 2019 ├╝berhaupt nicht mehr!“

Die anschlie├čende Diskussion in verschiedenen Medien und Gespr├Ąchen war f├╝r Kenner der SEO-Szene allerdings keine neue. Die Frage, ob sich Linkbuilding lohnt, wird alle Jahre neu gestellt. Und sie wird oft falsch gestellt.

Die Frage ist nicht, ob sich Linkbuilding lohnt, ob es tot ist, ob SEOs noch Linkaufbau betreiben sollten. Die wichtigere Frage ist, f├╝r welchen Kunden sich welcher Linkaufbau lohnt. Unsere Antwort: Linkbuilding kann sich dann lohnen, wenn man kundenspezifisch langfristige Strategien mit kurzfristigen Ma├čnahmen sinnvoll kombiniert.

Links sind wichtig

Grafik Links sind wichtig

Trotz aller Unkenrufe funktioniert Linkbuilding rein technisch gesehen weiterhin. Das Z├Ąhlen und Bewerten von Links als Verweise und Empfehlungen ist nach wie vor in den Google-Algorithmen fest verankert. Hier sind aufgrund von Googles Unternehmenspolitik zwar keine eindeutig belegbaren Aussagen m├Âglich, aber wir k├Ânnen mit hoher Wahrscheinlichkeit von einigen Dingen ausgehen.

Mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit nutzen auch die Programmierer bei Google das alte Mantra „Never change a running system“. Auch das Panda-Update, das Linkbuilding wesentlich ge├Ąndert ÔÇô manche sagen „get├Âtet“ ÔÇô hat, ├Ąnderte wohl nicht die Grundfunktion der Linkbewertung oder schaltete sie gar aus. Stattdessen wurden um den Kern-Algorithmus neue Bewertungs- und Abwertungs-Algorithmen herum gebaut.

Auch Machine Learning ├Ąndert daran sehr wahrscheinlich wenig. Zum einen ist das Z├Ąhlen von Links rein ├Âkonomisch so einfach und effizient, dass es auch weiterhin eine Rolle beim Vorsortieren vor aufwendigen RankBrain-Analysen dienen wird. Zum anderen wird schon aufgrund der Lerndaten auch eine lernende Maschine Links als sehr wichtig einordnen.

Das Problem ist also nicht, dass Links im SEO nicht funktionieren. Das ist den meisten SEOs auch klar. F├╝r Laien ist es in der laufenden Diskussion aber manchmal nicht deutlich zu erkennen.

Das Problem ist der Aufwand. Wegen des gestiegenen Aufwands kommt Julian Dziki zum Schluss, dass sich Linkbuilding nicht lohnt, auch wenn Links an sich wichtig f├╝r gute Rankings sind.

Links sind aufwendig

An dieser Aussage gibt es nichts zu r├╝tteln. Links zu verdienen braucht Zeit und Einsatz. Links zu kaufen braucht Geld und Erfahrung ÔÇô und wird als Spam bestraft. Denn einerseits spricht sich Google explizit gegen den Kauf von Links aus und ergreift Gegenma├čnahmen. Andererseits hat der jahrelange „Link-Markt“ mit Angebot und Nachfrage daf├╝r gesorgt, dass fast alle potenziellen Linkgeber eine Gegenleistung erwarten.

Um die Lage und das m├Âgliche Vorgehen beim Linkbuilding zu fassen, greift man oft auf die Zweiteilung in gekaufte und verdiente Links zur├╝ck:

Grafik zum Aufwand von Linkbuilding

Linkbuilding und Linkaufbau: Paid Links & Earned Links

Begrifflich kann man zwischen bezahltem Links und verdienten Links (paid vs. earned) unterscheiden. Gerne wird hier auch der Begriff bezahltes ÔÇťLinkbuildingÔÇŁ mit organischen ÔÇťLinkaufbauÔÇŁ gegen├╝bergestellt. Auch Google betont gerne den Wert verdienter Links, w├Ąhrend Linkkauf bek├Ąmpft wird. In der Praxis sind die Unterschiede aber weniger klar. Und die Bezeichnung „earned“ f├╝hrt in die Irre: Letztlich kostet jeder Link — und sei es nur die Zeit einem befreundeten Webseiten-Betreiber eine E-Mail zu schreiben.

Auch verdiente Links wollen indirekt bezahlt werden. Organisch verdiente Links brauchen hochwertigen, aufwendig erstellten Content und eine bestehende (oder aufzubauende) Bekanntheit f├╝r diesen Content. Nicht nur das Erstellen solcher ÔÇťLink-BaitÔÇŁ-Inhalte, sondern auch deren Verteilen, das ÔÇťSeedingÔÇŁ, ist aufwendig. Denn dabei muss man zu Beginn einzelne Kontaktpunkte suchen und pers├Ânlich Kontakt herstellen. Generische Massen-E-Mails f├╝hren hier selten zum Ziel. Im ung├╝nstigsten Fall versucht man mit viel Aufwand Links zu verdienen, nur um am Ende den kontaktierten Linkgebern zus├Ątzlich doch noch eine Aufwandsentsch├Ądigung zu zahlen.

Bei earned Links kann das Seeding nach dem Aufbau einer entsprechenden Reputation irgendwann zum Selbstl├Ąufer werden. Aber daf├╝r gibt es keine Garantie. Paid Linkbuilding dagegen ist besser planbar. Daf├╝r werden aber Aufwand und Kosten f├╝r gekaufte Links nicht weniger durch Wachstum oder Reputation.

Da haben die Gegner von Linkbuilding ebenfalls recht: Earned Linkbuilding ist aufwendig und schwer planbar. Paid Linkbuilding bindet Budget und hat weitgehend gleichbleibende Kosten pro Link. Beide Modelle haben Schw├Ąchen.

Perspektivwechsel: Nicht „paid vs. earned“, sondern „langfristig & kurzfristig“

Grafik Perspektivwechsel, um Linkbuilding besser zu verstehen

Um zu erkennen, welches Linkbuilding sich nun f├╝r das eigene Unternehmen lohnt, muss man sich von der Unterscheidung in paid und earned Links wieder etwas l├Âsen. Und auch die begriffliche Trennung in „Linkbuilding“ und „Linkaufbau“ hinter sich lassen.

Um die Vorteile von Links im SEO gut zu nutzen, kommt es auf die richtige Kombination an. Und die ist schwer zu finden, wenn man sich auf die Kategorien „bezahlt“ und „verdient“ einschie├čt.
Eine bessere Klassifizierung ist die nach kurzfristigen Ma├čnahmen und langfristigen Strategien. Dabei ist das direkte Zahlen f├╝r Backlinks nur eine von vielen Ma├čnahmen kurzfristig Links zu generieren. Alle langfristigen Strategien bauen aber auf organisch verdienten Links auf.

Mit dieser Unterscheidung wird klarer, dass wir sinnvollerweise eine langfristige Linkstrategie erarbeiten sollten, die zu Unternehmen, Zielgruppe und Angebot passt. Diese Strategie muss eventuell angepasst werden, darf aber nicht voreilig verworfen werden, wenn Erfolge l├Ąnger auf sich warten lassen.

Zugleich stehen uns immer mehrere kurzfristige Ma├čnahmen zur Verf├╝gung, mit denen die Strategie gest├╝tzt und beschleunigt wird. Sie m├╝ssen aber auch in jedem Einzelfall getestet und je nach Erfolg aus- oder abgebaut werden. Und beide m├╝ssen f├╝r die Frage „Lohnt sich das?“ unterschiedlich bewertet werden.

Langfristige Strategien im Linkbuilding

  • Hohe Einstiegskosten & langsame Wirkung
  • Gut skalierbar, verdient Links mit der Zeit „nebenbei“
  • Keine Gefahr f├╝r Abstrafung durch Suchmaschinen

Es gibt f├╝nf Ans├Ątze f├╝r langfristige Linkstrategien. Keine ist einfach und keine ist schnell. Aber alle haben gemeinsam, dass der Arbeitsaufwand pro Link mit zunehmendem Erfolg zuverl├Ąssig geringer wird. Dieser Erfolg geht dazu Hand in Hand mit Markenbekanntheit und dem Aufbau eines Experten-Rufs.

Im Community-Ansatz macht man die eigenen Webseite ganz oder teilweise zu einer Plattform f├╝r von den Nutzern erstellte Inhalte und ermutigt die Nutzer ihre Inhalte selbst zu teilen und zu seeden. Durch Moderation, Urheberrechts- und Datenschutz-Vorgaben steigt hier allerdings der Aufwand bei wachsender Community.

Im Presse-Ansatz sucht man sich einen Themenbereich, der die eigenen Keywords mit Interessen bei Presse und anderen Multiplikatoren wie Bloggern verbindet. Dann erstellt man gezielt und regelm├Ą├čig Content, der f├╝r diese Presse-Zielgruppe interessant ist, durchaus auch mit Kontroversen aber Branchennews-w├╝rdig. Ziel ist es mit der Zeit zur wichtigsten Anlaufstelle f├╝r diese Art Informationen zu werden.

Der Einbettung-Ansatz ist etwas spezieller und ben├Âtigt entwicklungsaffine Unternehmen: man entwickelt ein Angebot, das zum gew├╝nschten Keyword passt und auf den Webseiten Dritter eingebettet werden kann. Denn eingebettete Funktionen enthalten eben auch einen Link zur Ursprungsseite. Die Verbreitung der eingebetteten Funktion st├Ąrkt die eigene Webseite.

Mit dem Partnerschafts-Ansatz zielt man mehr auf den Bereich B2B und er ist der tagespraktischste Ansatz. Dabei wird Linkbuilding zum festen Bestandteil der gesamten Gesch├Ąftskontakte. Man sichert sich Links und das Recht auf Anpassung der Links durch standardisierte Absprachen oder Vertragsbestandteile durchgehend von allen Partnern, Kunden und Zulieferern.

Zu guter Letzt gibt es nat├╝rlich auch den bekannten Content Marketing-Ansatz. Er ├Ąhnelt dem Presse-Ansatz und man kann argumentieren, dass Content-Marketing die anderen Ans├Ątze fast alle umfasst. In dieser Liste unterscheidet sich der Content-Marketing-Ansatz aber von den anderen, weil er auf eine breitere Zielgruppe abzielt. Man muss sie ├╝ber aktives Seeding auf verschiedenen Kan├Ąlen erreichen, damit die Zielgruppe die Reichweite multipliziert und neue Linkquellen erschlossen werden.

Kurzfristige Ma├čnahmen im Linkbuilding

  • Wirkung und Kosten schnell ermittelbar
  • Schlecht skalierbar, verdient Links im direkten Zusammenhang mit Aufwand
  • Je nach Einzelma├čnahme Gefahr als Spam bestraft zu werden

Gerade am Anfang gibt es auch in der besten langfristigen Strategie Bruchlinien: Punkte, an denen es klemmt und die Entwicklung stockt. Genau hier brauchen langfristige Strategien kurzfristige Ma├čnahmen, die idealerweise bereits vorher angelegt und getestet wurden. Von den vielen m├Âglichen Ma├čnahmen zeige ich hier nur ein paar Beispiele, die alle ohne den klassischen Kauf von Links funktionieren:

  • Content-Recycling betreiben
  • Gastbeitr├Ąge einwerben
  • Regionale Linkm├Âglichkeiten erschlie├čen
  • Kleine Webseiten/Blogs ansprechen
  • ├ťber andere Unternehmen/Webseiten schreiben, die Aufmerksamkeit ben├Âtigen
  • Testimonials anbieten und geben
  • Case Studies ver├Âffentlichen
  • Verwendung eigener Bilder recherchieren und Verwender mit Bitte um Verlinkung anschreiben

Wann lohnt sich welches Linkbuilding?

Langfristige Linkstrategien lohnen sich, wie der Name schon sagt, nur langfristig. Aber dann lohnen sie sich umso mehr, denn die Kosten pro Link sinken immer weiter.

Kurzfristige Linkma├čnahmen lohnen ebenfalls, wenn sie die langfristige Linkstrategie st├╝tzen und beschleunigen. Durch die langfristige Wirkung der Linkstrategie zahlen sie sich mit aus.

Kurzfristige Ma├čnahmen k├Ânnen sich auch lohnen, wenn einem konkreten SEO-Ziel ein Wert beigemessen wird, der ihren begrenzten ÔÇô aber durchaus hohen Aufwand ÔÇô rechtfertigt. Sei es ein Bekanntheitsboost oder das ├ťberholen eines Konkurrenten in den Suchergebnissen. Hier braucht es informierte Einzelentscheidungen.

Zwei Fragen, um zu kl├Ąren, ob sich Linkbuilding im konkreten Fall lohnt:

 

Grafik f├╝r strategisches Linkbuilding

Finden wir eine langfristige Linkstrategie, die zum Unternehmen, seinem Angebot und seinen Zielen passt?

Grafik f├╝r konkrete Link-Ma├čnahmen

Gibt es konkrete Konkurrenzsituationen oder Ziele, die auch ohne langfristige Strategie kurzfristige Ma├čnahmen rechtfertigen?

Beispiel-Szenarien

Grob vereinfacht kann man drei typische Beispiel-Szenarien aufstellen:

Grafik Linkbuilding Szenario 1

Verf├╝gt Ihr Unternehmen noch ├╝ber wenig Bekanntheit, dann lohnt es sich von Anfang an eine langfristige Linkstrategie zu erstellen, denn dann kann sie nach der Anfangsinvestition mit kleinen laufenden Kosten mit der Bekanntheit Ihres Unternehmens mitwachsen. Kurzfristige Ma├čnahmen erm├Âglichen Ihnen zus├Ątzlich einen schnellen SEO-Start. Durch die recht schnelle Wirkung von Links im SEO lohnt sich Linkbuilding hier besonders.

Grafik Linkbuilding Szenario 2

Viele bestehende und online aktive Unternehmen haben bereits Ans├Ątze, die den Aufbau einer Linkstrategie erm├Âglichen. Gerade der Partnerschafts-Ansatz lohnt sich, wenn Ihr Unternehmen im Content-getriebenen SEO weniger M├Âglichkeiten hat. Wenn es Ihnen darum geht spezifische Ziele wirtschaftlich zu erreichen, dann kann sich auch ohne Linkstrategie ein gezieltes Investment in eine kurzfristige Linkma├čnahme lohnen, sollte aber nicht zur Gewohnheit werden: Viele Ma├čnahmen lassen sich nicht beliebig wiederholen.

Grafik Linkbuilding Szenario 3

Den besten Stand haben Sie mit Unternehmen, die bereits ├╝ber Bekanntheit in Ihrer Branche verf├╝gen. Mit einem entsprechenden Netzwerk und dem im Unternehmen bestehenden Fachwissen, sind die Grundlagen f├╝r erfolgreiche Linkstrategien gelegt, die sich vergleichsweise schnell rechnen. Damit sie gelingen braucht es dennoch Mut, Geduld und fachkundige Unterst├╝tzung f├╝r individuelle L├Âsungen.

Fazit

Grafik Fazit f├╝r erfolgreichen Linkaufbau

Was sich am Linkbuilding nicht lohnt, ist das Aneinanderreihen von kurzfristigen Ma├čnahmen ohne skalierbare Strategie.

Strategien, die nicht zum Charakter und den Zielen Ihres Unternehmens passen, sind zum Scheitern verurteilt.

Da sich langfristiges Linkbuilding erst nach einigen Jahren lohnt, m├╝ssen die entsprechenden Entscheidungen und Investitionen im Unternehmen fest verankert sein.

Linkbuilding im richtigen Mix aus lang- und kurzfristigen Elementen lohnt sich ÔÇô wenn es individuell, strategisch klug und geduldig umgesetzt wird.

 

Wir finden f├╝r Sie die richtigen Linkstrategien und setzen zielgerichtetes Linkbuilding um

Bei Online-Profession setzen wir auf nachhaltige Ma├čnahmen und langfristige Erfolge. Deshalb ist Linkbuilding bei uns immer eingebettet in individuell strategisches SEO.

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Cornelia Nolte

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Projektmanagerin bei Online-Profession

Telefon: 0251 / 590 630 ÔÇô 0
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Thomas Schaller

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Thomas Schaller ist Ihr Ansprechpartner f├╝r Konzeption und Umsetzung nachhaltiger Link-Strategien. Mit Erfahrung und Augenma├č realisiert er Ma├čnahmen, die Ihren Internetauftritt weiter bringen.

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